te
覽潮網> 熱點> 康佳“渡劫”

康佳“渡劫”

康佳再次展露野心。

在2020年國際消費類電子產品展覽會(簡稱“CES”)上,康佳集團總裁周彬雄心勃勃地表示,康佳正推動品牌國際化,重回美國市場。

以周彬為首的新一代管理層上任以來,不甘心被對手迎頭趕上進而打響了轉型戰役。一邊大力向“年輕化”轉型,通過聘請流量明星鹿晗做代言人、獨家總冠名“愛奇藝尖叫之夜”等舉措試圖拉近與年輕一代消費者的距離;一邊大跨步往半導體、供應鏈管理和環保等新業務挺進,尋找新的利潤增長點。

但從康佳目前發展情況來看,不論是重振彩電業務,還是發展新業務,都不容易。

當時代浪潮席卷互聯網而來時,一些曾經家喻戶曉的國產家電品牌也最終走向兩個結局:死亡和轉型。

康佳最終會走向哪里?目前還得不出答案。

巨頭“掉隊”

康佳也曾有過高光時刻。

康佳是改革開放后誕生的第一家中外合資電子企業??导鸭瘓F原總裁陳偉榮和TCL創始人李東生、創維創始人黃宏生同為華南理工大學無線電78級學生,因此他們三人被稱為“華工三劍客”。

在陳偉榮的帶領下,康佳的彩電產量在1999年超越長虹,成為行業老大。

據中怡康統計數據顯示,截至2007年11月,康佳2007年彩電總體零售量占有率14.09%,高踞中國彩電市場的第一位??导讶〉眠B續5年全國彩電銷量排名第一的好成績。

然而,打敗你的,永遠是你看不見的對手。方便面輸給了外賣,服裝店輸給了淘寶……彩電,則敗于迅猛發展的互聯網。

如果說互聯網的興起,削減了彩電業的需求,進而改變行業命運。那么,互聯網電視品牌的強勢入侵,則導致了彩電業的重新洗牌。

2012年,樂視網推出超級電視以低價殺入彩電市場。此后,小米、看尚、微鯨、PPTV和暴風等多家互聯網電視品牌陸續進入。

線上消費的迅猛發展,使得彩電業的銷售渠道發生了改變,傳統彩電巨頭曾經的線下渠道優勢不再,占據線上渠道優勢的新勢力崛起。

據奧維云網發布的中國電視市場2019年1月-11月銷量排名顯示,前五名分別為小米、創維、海信、TCL、長虹。

后來者上位,曾經的巨頭無奈下臺。隨著小米的不斷晉級,老牌彩電巨頭康佳被甩到了第6位。同為傳統彩電巨頭,創維、海信、TCL和長虹尚可與后來者一戰,但康佳卻“掉隊”了。

“康佳電視掉隊原因很復雜,一般認為管理層頻繁變動以及由此帶來的戰略搖擺,是重要原因。”資深家電行業觀察人士劉步塵對「子彈財經」表示。

據「子彈財經」了解,2015年,康佳高層頻繁的人事和股東變動,造成康佳彩電日常業務完全停擺,正常的經營節奏被徹底打破,在當年也遭遇了數億元巨虧,跌出國內彩電第一梯隊。

在家電產業觀察家洪仕斌看來,康佳屬于二線品牌,因此彩電業務掉隊很正常。“康佳只是個二線品牌,彩電這幾年發展得也不是很好,市場滯漲,這些二線品牌就更容易掉隊。”

釘科技評論員郭建輝認為,現階段談某個品牌“掉隊”還為時尚早,畢竟智能家居概念也不過興起幾年,各種新顯示技術也陸續進入消費市場視野。

“如果單純從近年的市場成績來看,(康佳)黑電業務的不夠理想有多方面原因:首先是大盤整體不振,其次是自身產品的差異化不明顯,再次是新興的互聯網品牌等的沖擊。”郭建輝對「子彈財經」分析道。

傳統彩電巨頭衰落背面,是新興品牌的歡呼聲。

主打極致性價比的小米在顛覆手機行業后,又在彩電行業中不斷攪局。1月2日,小米創始人、董事長兼CEO雷軍在2020新年全員信中稱,“小米電視穩居中國第一、世界前五的同時,還創造了一項新紀錄:小米成為中國電視史上首個年出貨量突破1000萬臺的電視品牌。”

雖然小米興師動眾地宣傳自家電視的出貨量,但是數據卻給這個行業潑了一盆冷水。

據奧維云網聯合中國電子視像行業協會發布的2019年中國彩電市場第三季度總結報告顯示,中國彩電市場零售量1034萬臺,同比下降3.6%;零售額277億元,同比減少10.4%。彩電市場自2018年第四季度以來至此,連續第四個季度下滑,低迷成為常態。

即便是家電銷售的高峰期國慶大促,也沒能挽救彩電行業的下滑頹勢。奧維云網的統計數據顯示,2019年國慶促銷期間,中國彩電市場零售量235萬臺,同比下降6.1%;零售額75億元,同比下降12.1%。

其中,在銷售渠道上,線下表現慘淡,零售量122萬臺,同比下降16.9%;零售額53億元,同比下降15.1%。線上部分,則出現了增量不增收的情況,零售量113萬臺,同比增加9.3%;但零售額同比下降4.3%,為22億元。

“彩電業遭遇增長天花板”是行業老生常談的話題,但至今仍然沒能找到突破口。

遲來的覺醒

在品牌逐漸衰落數年后,康佳試圖尋找突破口以重振品牌。

2017年3月,“70后”總裁周彬帶領康佳新一屆高管團隊競聘上任,開啟康佳深度機制改革和產業轉型升級道路。

時隔一年后,康佳集團宣布戰略轉型,彩電業務被獨立運營。同時,康佳圍繞AI、5G和8K等多維度縱向布局,相繼推出了8K電視、全景AI電視及OLED電視等核心技術產品。

重振黑電業務的同時,康佳開始加大在白電領域的布局。

2018年6月,康佳集團以4.55億元的價格競得河南新飛電器有限公司、河南新飛制冷器具有限公司和河南新飛家電有限公司100%股權??导颜J為,白電業務會是康佳集團產品業務群的核心產品線之一,將打出“新飛”和“康佳”雙品牌,進一步做大做強康佳白色家電業務。

而后,康佳用大手筆的營銷方式向外界傳達品牌向年輕化轉型的決心。2019年,其不僅聘請鹿晗做代言人,還獨家總冠名“愛奇藝尖叫之夜”年度娛樂盛典。

在國內大舉轉型的康佳也開始大力推進國際化。其國際化的第一站便放在了非洲市場,去年8月,康佳與埃及本土電器公司HOHO成立合資公司。

今年,在2020年CES展會上,康佳集團總裁周彬更是充滿野心,宣稱康佳要重回美國市場??导延媱澯萌陼r間在美國培育KONKA品牌,預計于2022年達到100萬臺銷售規模并實現盈利。

據悉,康佳(KONKA)品牌早在CRT(顯像管)時代曾進入美國市場,和當地6大連鎖渠道之一的百思買集團合作。但自2008年以來,康佳在美國的業務僅限于OEM、ODM。

一位康佳集團董事會辦公室人士(以下簡稱董辦人士)向「子彈財經」介紹,(康佳)重回美國只是做偏貿易的(業務),不會在美國設立工廠。“因為美國在彩電品類是全球除中國外最大的一個市場。目前國內市場相對飽和,向國外拓展(市場),是必須要做的一個選擇。”

郭建輝分析道,“從品牌全球化角度來說,在美國培育康佳品牌是必須的。如果康佳能夠成功培育品牌就不算晚,但挑戰也同樣存在。畢竟,索尼、三星等國際品牌在美國市場已有不錯的市場份額和品牌認知。”

在劉步塵看來,美國是全球門檻最高的市場,另外三星、索尼、TCL都已在美深耕多年,想在這個市場有所建樹并非易事。后期還要看康佳能否在美國市場有所作為,還要看它的產品能力。“品牌建設也是一個長期的過程。希望康佳穩打穩扎,不可操之過急。”

周彬覺得,康佳的速度還是慢了。“我們的發展步伐慢了,自己雖然有進步,但是放到大環境,甚至與同行比,我們的速度慢了。”

當前,需要正視的是,康佳既要重振彩電業務,又要發展白電業務,并重回美國市場,但其仍然慢于競爭者。

從康佳2019年半年財報數據來看,其白電業務實現收入16.38億元,同比增長51.03%。但彩電業務仍處于下滑狀態,當期營收38.45億元,同比下滑22.53%;毛利率僅為6.46%,同比下滑5.84%。

劉步塵覺得,康佳集團在歷經2018年大調整后,以周彬為首的管理團隊基本穩定,并引入了團隊激勵機制,企業出現抬頭跡象。“CES上康佳展示的產品改觀不小,今年又要重返美國市場,我對康佳充滿期待。”

“一方面,康佳的底蘊還在;另一方面,智能家居、新顯示技術等都是機會所在。當然,后者也是其它品牌共同的機會,所以未來發展如何,還要看康佳如何去把握這些機會。”郭建輝說。

轉型戰與消耗戰

倍道而進的康佳轉型戰徹底打響。 

曾經的家電巨頭,已不再是一家單純的消費電子企業。除了半導體、供應鏈管理等,康佳甚至把手伸到了環保產業上,形成消費類電子、供應鏈管理和環保三大業務格局。

康佳集團董辦人士稱,“供應鏈管理業務更多的是向上下游做一些拓展,環保是我們比較看好的產業,無論經濟效益還是社會效益都比較好。相對來說,康佳作為國企在某些方面會有一些天然優勢。”

“向科技公司和平臺公司轉型,也是近年來一些家電企業的共同選擇。其中,半導體業務對于康佳而言是重要和必要的,不僅可以逐步擺脫對外依賴,也有助于實現新的盈利可能。”郭建輝對「子彈財經」說道。

劉步塵認為,轉型的確對康佳營收增長形成支持,但尚未對盈利增長做出明顯貢獻。“康佳正處于大轉型期,其已不再把包括電視在內的家電產業作為唯一產業,而是向環保、科技園及半導體等領域延伸,這樣可以降低企業風險。”

“個人不太看好它在傳統的消費電子業務的發力,比較看好它的轉型。”洪仕斌覺得,康佳在彩電甚至家電板塊,不具備優勢。但康佳品牌、資金流、平臺優勢等,放到其它行業里更具有優勢,同時還有很大的號召力。

從目前發展來看,供應鏈管理和環保業務對康佳的營收規模形成了有力支撐,但同時也加大了康佳的營業成本。

在盈利方面,曾有媒體指出康佳長期靠政府補助、甩賣資產等手段充實利潤,以免于退市命運。據其財報顯示,2011年-2019年上半年,康佳的扣非凈利潤一直處于虧損狀態,這也意味著,其主業仍未真正復蘇。

據康佳2019年半年財報顯示,康佳集團當期營收260.36億元,同比增長47.72%;營業成本246.74億元,同比增長50.06%。值得注意的是,康佳供應鏈管理、環保業務的毛利率均不高,2019年上半年分別為1.30%、6.96%,對于康佳盈利來說可謂“杯水車薪”。

帶給康佳的壓力愈來愈大,其中一大部分來自于資金流。

截止2019年9月底,康佳集團總資產416.69億元,負債總計315.76億元,資產負債率高達75.78%,貨幣資金只有28.52億元。

另據媒體報道,截至2019年一季度,康佳環保業務已中標PPP項目的訂單總額累計超110億元。此后,康佳也不時有中標大額PPP項目的新聞發布。

眾所周知,PPP項目歷來是一個開發周期長、回款慢的苦活,企業大規模發展PPP項目,就需要不斷以自有資金或融資前期投入到項目中。A股市場不乏像東方園林、博天環境這樣被PPP項目拖入債務深淵的案例。

既要振興品牌,又要發展新業務,不禁讓人為康佳的資金現狀捏一把汗。

“資金量是跟業務規模相關的,如果控制規模不做那么大的話,就不需要那么多的資金量了。”上述康佳集團董辦人士對「子彈財經」表示。

他進一步解釋道,“參與PPP項目都是通過聯合體,可能我們只占40%或者80%的比例。另外,政府對PPP項目是有政策性銀行貸款的,所以(康佳)真實的投入金額沒有那么大,而且這種項目一般是滾動去開發的,(投入)沒有看起來那么恐怖。”

無論從品牌還是資金方面,康佳都已然開始了一場漫長的消耗戰。

這是一場艱難而又漫長的轉型戰,對于康佳來說,無疑在消耗著自身的某些優勢。畢竟,康佳在前期有積累,并且尚有優質資產可供轉讓獲利,以此反哺業務發展。

但是,這些優勢遲早都有被消耗完的一天。當優勢成為劣勢,而劣勢更加棘手之時,康佳的命運將會被誰所掌握?

來源:子彈財經

0

一周熱門

甘肃十一选五规律